邻几便利的鲜食逻辑：关注一日五餐，围绕咖啡布局，销售占比超过50%

邻几便利店的咖啡销售有了明显提升。

尽管，2017年邻几便利店开出第一家店时，就明确了便利店咖啡经营的必要性，并开始销售这一品类。但直到2020年门店咖啡销售仍未有大的起色，单店日均销售始终徘徊在10杯上下。2021年，邻几便利店开始对咖啡进行升级，优化了营采销各个环节。目前，邻几的咖啡平均单店日销超过30杯，甚至部分门店日均销售能达到300杯。

在邻几便利店商品总监周文凯看来，这一变化带来的不仅是门店销售的提升，也意味着公司鲜食经营进入2.0阶段。

一方面，能够对于咖啡品类进行投入，前提是门店烤肠、茶叶蛋、关东煮等常规鲜食经营已经相对稳定。据了解，邻几便利店鲜食、低温短保商品在门店销售占比已经超过50%。另一方面，咖啡能吸引更多“白领”顾客进店，为门店带来高品质客群。同时咖啡作为嗜好性商品，能够提升消费者复购率，进而拉动门店销售。

在门店定位上，邻几便利店想要为消费者打造出在公司和家庭之外的第三空间，满足其日常就餐休闲需求。在此基础上，公司以热鲜食为重点，规划了“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”这一日五餐的消费场景，涉及各类鲜食商品。

目前，咖啡正在成为邻几便利店鲜食经营的重点品类。“接下来我们会围绕咖啡去做产品规划、尝试，如咖啡＋面包、三明治、帕尼尼、烤红薯等。”周文凯说道。

在《第三只眼看零售》看来，门店定位、品类经营方向的确定是便利店在鲜食经营上迈出的第一步。后续能否做出好的产品并让门店理解，消费者接受才是决定这一生意成功与否的关键。因此在咖啡的转变突破背后，邻几的鲜食经营基本逻辑与方法论值得业界关注。

从茶叶蛋到咖啡

在“热食”上做突破

周文凯认为，人口老龄化、少子化以及整体消费力的提升，使得消费者寻求更加简便的就餐方式。因此，邻几便利店提出了“一日五餐”的餐饮解决方案来迎合这一需求变化。

从商品结构看，热鲜食是邻几便利店重点关注的品类，在门店的鲜食销售占比约为2/3。目前在店经营的热食有近百个SKU，主要涵盖了咖啡、豆浆、奶茶等饮品，以及关东煮、烤肠、玉米、茶叶蛋、包点等食品。

聚焦热鲜食原因在于，国人在饮食上更习惯“热食”。周文凯举例说，“我们在店内会遇到消费者要求店员帮忙加热寿司，寿司作为日本舶来品，其实是不适合加热的。但大口饭团相对更符合国人需求，邻几便利店可加热的大口饭团销量高于寿司，也证明了这一点。”

同时，外资便利店在鲜食经营上发展起步早，在甜品等冷鲜食品上已经积累了用户品牌认知，短时间内其优势很难被打破。因此，邻几便利店选择以热鲜食做切入，借此打造自身的竞争力。

与一般便利店提到的一日三餐不同，邻几便利店在此基础上增加了下午茶、夜宵场景。“下午消费者一般会来买咖啡和甜品。晚上则可以买烧烤类产品和啤酒做夜宵。我们可以像星巴克一样为消费者提供就餐、社交的场所。”周文凯说道。为了配合这一定位，邻几便利店在店内设置了休闲区域，平均每个店设置有12个座位。

从经营策略看，邻几便利店的鲜食经营可以以2021年为界，分为前后两个阶段。

第一阶段，公司的经营重点主要放在茶叶蛋、烤肠、包子等产品的销售提升上。在最早期，邻几便利店创始人刘忠建提出，“如果一家店每天的茶叶蛋卖不到50个，店长就应该来总部报到。”

“这个标准的提出也并没有过于考究，因为不同门店之间的销售差异比较大。但提出要求后，门店的店长店员面销意识有了明显增加，茶叶蛋销售也有所提升。”周文凯说道。

这一时期邻几便利店在鲜食经营上更大的提升，则来自产品升级。以茶叶蛋为例，邻几便利店曾在已经营的茶叶蛋煮制过程中加入庆元香菇等新配方，将其升级为“私房香菇茶叶蛋”，相应价格也进行了略微的提升，这一价格调整后，不仅未影响到茶叶蛋的销售，在提升毛利的同时，也赢得顾客对升级产品的认可。

在上述品类销售稳定后，邻几便利店的鲜食经营进入了第二阶段。此时，瑞幸的崛起让邻几便利店更加坚定的认可咖啡市场的潜力，因此，邻几便利店下定决心要在咖啡经营上找到新的突破。

今年年初，邻几便利店成立了涵盖营运、商品、企划等人员的咖啡提升专项小组，并组织其进行学习培训。周文凯解释说，“我们先要让大家知道什么是好的咖啡。只有将这个认知拉齐，才能保证产品稳定。”

通过前期调研，邻几便利店发现在原料、设备以及要求的操作流程相同的情况下，不同门店的咖啡口感存在较大差异。员工甚至会根据自己的口味偏好设置咖啡机参数。在明确产品标准后，邻几便利店还尝试升级更换咖啡机，用以提升咖啡品质。

在销售环节，邻几便利店则采用了PK机制，每天通报门店咖啡销售数据。针对提升较大的门店则会制作海报，在公司内转发，用以调动员工积极性。

“最开始我们设置每家店每天30杯的销售目标时，大家心里也没有底。如果做不到，可能咖啡这个项目就很难再做下去了。不过最终结果超出了预期，第一批试点的门店全都达成了目标，甚至有一家店达到了日销50杯。现在我们已经是安徽省销售咖啡门店数量最多的便利店了，接下来咖啡也将成为邻几便利店鲜食经营的核心所在。”周文凯告诉《第三只眼看零售》。

强调品质和标准

让门店操作不超过三步

周文凯将邻几便利店鲜食经营的原则归结为，保证产品品质和门店服务标准。以上述两点为基础，邻几便利店在鲜食经营上形成了一套自己的“方法论”。

在选品环节，邻几便利店会通过门店顾客调研，公众号互动等方式了解顾客需求，以此为基础进行新品开发。在产品上新之前，公司会组织内部员工和顾客进行产品试吃，根据试吃反馈对产品进行调整，之后再进行二次试吃。据了解，邻几便利店曾在30个甜品中，只选择上架3个产品。

在“做出的产品是给父母和孩子吃的”理念下，邻几便利店对于产品的品质和口感有较高要求。例如，设置了二十多项的标准来选择鸡蛋，要求烤肠含肉量需要超过83%，这一标准超过大多数便利店的要求。烧麦则要求有庆元香菇和猪后腿肉，考虑到福建地区居民习惯吃海鲜，相应会在烧麦研发中加入干贝增加海鲜风味。

在新品上架的前三周，会对新品进行提前预热，公司会提前告诉所有店长所上新品的卖点，帮助其了解产品，随后采购会对产品进行宣导，明确操作SOP和营销方案。

产品上新前后，邻几便利店的采购、营销团队则会通过公众号、短视频等对主推产品进行推广宣传。后续还会对产品进行一到两周的跟进，根据订销比、损耗等数据指标对产品及运营环节进行优化。

在产品层面做好打样后，便利店鲜食经营面临的另一个问题则是难以实现门店操作的标准化。

事实上，前文提到的不同门店做出的咖啡味道不同就是例子。周文凯告诉《第三只眼看零售》，“不同门店咖啡豆消耗量不同，但咖啡豆放久了香味会有损失会导致口味差异。员工有意或无意调整了咖啡机的参数都会影响咖啡口感。所以保证门店服务标准化是需要下很大功夫去实现。”

针对这一问题，邻几便利店主要采取了两方面措施。一是，明确操作步骤和标准，最大限度减少员工自由发挥的空间。据了解，总部会明确告诉门店，高峰时期关东煮陈列时每个格子应该放几个串，哪些产品在前哪些在后。在煮茶叶蛋时先放水还是先放蛋，鸡蛋需要敲碎几个面也有明确的SOP。

二是，简化门店操作步骤。在鲜食经营上，邻几便利店遵循门店操作步骤不能超过三步的原则。原因在于过于复杂的操作流程会加大门店员工的工作量，不仅会导致员工因为辛苦不愿意推广产品，同时也会带来操作误差和损耗。从顾客视角看，复杂的操作流程在高峰期会使顾客等待时间过长，影响消费体验。

“一般来说，在门店操作步骤需要超过三步的产品最终流产的几率比较大。”周文凯说道。之前，邻几便利店曾尝试在门店销售当地特色小吃“淮南牛肉汤”。但由于产品需要店员同时使用不同的设备煮粉丝、烤饼，因此不仅出餐慢，而且高峰期也很难兼顾其他品类。最终这个项目并没有持续下去，而是直接调整成为了成品的冷鲜食，微波炉加热就可以直接食用。

相应地，针对需要加料包的热干面，邻几便利店尝试将酱料直接加入面中，让员工不需要再去拆酱料包。这样顾客可以选择自己通过微波炉加热，节省了店员的操作时间。

“我们门店的很多的员工都是通过校招进入邻几便利店，他们在家里可能什么都不会做。但在店里他们可能需要学会操作十几台设备，非常辛苦。所以我们做产品研发时，是需要站在门店操作层面去考虑问题。一味硬推产品最终结果可能会适得其反。”周文凯总结说。【完】